שיווק לאלפיון העליון
השף ארז שטרן מתמחה גם בפתרונות קולינריים לשוק של האנשים העשירים באלפיון העליון שבו מלאכת השיווק לפלח שוק זה, מצריכה מאיתנו תשומות ניכרות ומשאבים רבים כדי להשביע את רצון לקוחותנו.
זהו שוק המונה סדר גודל של 650 בתי אב וסך של 6,000-10,000 לקוחות פוטנציאלים בישראל. הגישה השיווקית שלנו לפלח זה שונה בתכלית מהשיווק הקונבנציונלי לשאר המגזרים.
אם לקהל הרחב מייעדים קמפיינים בעיתונות הכתובה והאלקטרונית, לאלפיון העליון אנו נפנה ללקוחות ממוקדים בדיוור ישיר; את האירועים ההמוניים במקומות אחרים אנו מחליפים אירועים סגורים, אקסקלוסיביים ופרטניים; ואם הזכרנו אירועים ציבוריים - אז במתחמי אירועים מיוחדים איתם עובד השף - ארז שטרן. מבחינתו של השף ארז שטרן - אלו יהיו מתחמים אסטטיים, אלגנטים וסגורים עם כל הצ'ופרים המתלווים אליו (קירבה לצלחת כבר אמרנו, לא?).
ואם בקירבה לצלחת עסקינן נתחיל במנה ראשונה רגועה ונעימה עם יצירה מאת מוצארט (קונצ'רטו מספר 21 בסי מינור) או לשירה של שירלי בסי לסרט ג'יימס בונד (המייצג תמיד את השמנה והסלטה של האליטה העולמית) ובטח תסכימו איתה שיהלומים הם לנצח...
בקיצור, את השף - ארז שטרן מובילות שתי מילות מפתח בטיפול בקהל שכזה: דיסקרטיות ואליטיזם.
תהליך השיווק מתבסס ראשית על היותו של המוצר שאותו משווקים/מוכרים הינו מוצר פרימיום וככזה המתאים לאנשים שאוהבים את תפנוקי החיים (כמו בשיר למטה על הדולצ'ה ויטה של ריאן פאריס) או את האנשים הפוקדים את המחלקה הראשונה. ואת רכבת האוריינט אקספרס הנהנים מיחס אישי בין נותן השירות לבין הנוסעים. זה לא בהכרח מתבצע רק באולם תצוגה. נותן שירות לאלפיון יכתת את רגליו עד בית הלקוח, מסביב לשעון, ללא שום הגבלות. כל אקט המכירה סובב את הצרכים של לקוחותינו, את הנוחות שלהם, את הפינוק עבורם. בדיוק כמו שירותי הקונסיירג' שהשף - ארז שטרן מציע.
אחד מן הסודות הידועים בתחום הלייף סטייל ומוצרי היוקרה הוא שכל לקוח מרוצה מביא אחריו עוד לקוחות, וכך בתי עסק בתחום המותרות מתקדמים. הדבר נכון עוד יותר כאשר בית העסק הוא בגודל קטן או בינוני או בתחילת דרכו - מהסוג שלא יכול להוציא מאות אלפי ומיליונים שקלים על קמפיין טלויזיוני.
מותגי הצריכה היוקרתיים והמוכרים מבינים שמאז נכנס עולם האינטרנט לחיינו הם חייבים ליישר קו עם הקידמה והטכנולוגיה, ובונים אתרי תדמית אינטרנטיים, מושקעים ומלאי חוויות קנייה ייחודיות, שונות ואחרות. חלק מהמותגים בונים מועדוני לקוחות ומועדוני עוקבים דרך רשתות חברתיות. חלק מהתקשורת עם לקוחות נעשית דרך הודעות טקסט בסלולרי (וואצאפ או אס.אם.אס), המיידעים את הלקוחות אודות מבצעים וסחורה חדשה שהגיעה למדפים.
דרך נוספת להתקרב ללקוחות היא על ידי עבודה על מיצוב למותג שישפיע לאחר מכן על הלקוחות הפוטנציאלים. גם התוכן שיווקי (לפעמים ממומן ולפעמים לאו) הינו כלי חשוב להכנסה לתודעה של המוצר שלכם. השתתתפות בכתבות רחבות או צילומי סטילס המועלים לרשתות החברתיות בהשתתפות המוצר/שירות המדובר או הכנסת המוצר כמשתתף בסרטים או סדרות טלויזיה (כמו סרטי ג'יימס בונד העמוסים במותגי יוקרה למינהם) - עוזר למוצר להכנס לתודעת הציבור. תחום זה התפתח בצורה ניכרת ווהוא נחשב היום לכלי מרכזי בעבודת מפרסמים.
בכדי שיהיו מוכנים לשלם את אותם סכומי-עתק, צריכות החברות לרגש את הלקוחות הפוטנציאלים שלהן בשלל פעילויות (כמו שיווק גרילה למשל) ולתת להם לגעת ולמשש את המוצר...בדרך יוקרתית כמובן. בפורשה, למשל, לא מסתפקים בנסיעות מבחן מחוץ לסוכנות החברה בכבישי הארץ, אלא יוצאים עם לקוחות המבקשים זאת, לנסיעות לחו"ל לטובת מפגשי נהיגה מעניינים ולא שיגרתיים. כל תהליך הרכישה של רכבי יוקרה מתבצעים היום בצורה שונה. כל לקוח בונה את פנים הרכב בהתאמה לצרכיו האישיים שלו, עם המון מחשבה, עד לרמה של סוג התפר ועוביו, צבע לוח השעונים ואפילו צבע המפתחות שהלקוחות מקבלים. בחנויות לואי ויטון למשל פותחים את החנות של המותג ליחידי סגולה (בתיאום מראש, כמובן) שרוצים למדוד ביגוד בהזמנה אישית.
השף ארז שטרן, עושה ביקורי בית. בהם תמצאו אותו מסדר את המטבח ואת שאר החללים בבית. הוא מעביר סדנאות אוכל או עורך ארוחות אינטימיות עם תפריטים ייחודיים על פי מידה. הוא גם מקיים שיתופי פעולה באירועי בוטיק עם סוכנויות רכבים, עם חברות יין, וויסקי או סיגארים במיקומים מחתרתיים. לרוב עם מרצים מומחים או מופעים מרתקים, בליווי אוכל ושתייה לרוב. אם ארוחה זוגית ממוצעת במסעדה ישראלית עולה סביב 300-450 ₪ פר אדם, אצל השף ארז שטרן עלות אירועים מוזמנים יכול לנוע סביב 500 ואפילו עד 1,000 ₪ פר אדם (תלוי בכמות המוזמנים ובתוכן התפריט ובמיקום האירוע). לטענת ארז: בשונה ממסעדות טובות בארץ, אצלו הלקוח מקבל fixed menu ידוע ומוסכם מראש, כאשר התמורה לכסף גבוה יותר. "בארץ אני אולי נחשב יקר אך לעומת מסעדות באירופה וארה"ב, המחירים שלי בהחלט סבירים. מה גם שאצלי זו חוויה שונה ואחרת עם הרבה ערכים מוספים", אומר השף ארז שטרן.
כחלק משמירה על לקוחות קיימים נהפכת למשימה מכרעת יותר כאשר מספרם נמוך מלכתחילה. לכן, חברות רבות בתחום הלייף סטייל ומותגי היוקרה מקפידות לא לחשוף את שמות לקוחותיהם, שרובם ממילא מוכרים לציבור. הקוד הראשון של מוכרנים הוא דיסקרטיות. חלק מחנויות היוקרה, מבצעות מספר פעמים בשנה תצוגות אופנה אישיות למועדון הלקוחות המועדף, כאשר כל מועדון שכזה משתנה בגודלו ע"פ גודל קבוצת היעד. מדובר בתצוגות דיסקרטיות - בלי עיתונאים, בלי צלמים. תחושת הבייתיות היא שם המשחק.
לקוחות פוטנציאלים של מותגי יוקרה בעיקר אוהבים לחלום על החיים (כמו בשירם של The Crew Cuts) הם מכל תחומי החיים - החל משרים וחברי כנסת ועד לאנשי העסקים המפורסמים ביותר בישראל. כמובן שבעלי מקצועות חופשיים (עם נטייה לצאוורון לבן) כמו עורכי דין, רואי חשבון והייטקיסטים שעשו אקזיט הם קהל יעד פוטנציאלי גבוה (מבלי להזכיר את כוכבי הכדורגל שהם ז'אנר בפני עצמו).
בכלל, על אף שרכישה אחת שלהם עשויה להיות שוות-ערך לרכישות של משפחה שלמה במשך חודשים, לקוחות האלפיון העליון לא נמנעים מלבקש הנחות ולהתמקח על המחיר. כידוע, אנחנו נמצאים במזרח התיכון, וזה אזור שבו הנחות הן דבר מקובל ולפעמים אף מתבקש. הנקודה החשובה היא לא ההנחה, כמו המחיר הסופי. הלקוחות הם כאלה שמסתובבים בעולם, ולכן חשוב לתת להם את המחיר הטוב ביותר. כמו גם כדי שירגישו מתוגמלים וימליצו לחבריהם.
משבר הסאב פריים העולמי של 2008/2009 חידד וחייב את חברות היוקרה להתגמש יותר במחיר באותה תקופה, כאשר גם עליהן נפל עול המשבר הכלכלי. לאחר אותו משבר החלה צמיחה אטית והתאוששות. אפשר ממש להסתכל על משווקי מוצרי היוקרה והלייף סטייל כמייצגי הקו הכלכלי במשק. "מה שעוזר לצמיחה המחודשת של ישראל עכשיו זה הגידול בתיירות", מוסיפים גורמים שונים בענף.
אז האם הרגלי הצריכה של העשירים משתנים בכל משבר? יש מי שיגידו שמי שקנה - ימשיך לקנות מוצרי יוקרה שעשויים לנקר עיניים, אך בצורה מחושבת יותר. מי שלא היה מחושב - ממשיך את החגיגות, אך עושה זאת ביתר צנעה.
אז בין אם אתם משתייכם לאלפיון העליון ומעוניינים באירוע יוקרה, ובין אם אתם יצרנים, יבואנים או משווקים של מוצרי יוקרה ורוצים להשתמש בשירותיו של השף - ארז שטרן לצורך ארוחת גאלה או השקת מוצר, כדי לקדם את מוצר היוקרה שלכם? אצל השף ארז שטרן תמצאו אוזן קשבת לשיתופי פעולה. התקשרו אלינו ישירות לטלפון 050-5852785
Thank you for rating this article.
