לא יודע למכור
לפני זמן מה התקשר אלי לקוח והתעניין לגבי אירוע. לאחר מספר שאלות ובדיקה של צרכיו התחלתי את מצגת המכירה שלי כפי שאני עושה מול כל לקוח. אך בשלב מסויים הוא מפסיק אותי ואומר לי: "אתה לא יודע למכור!"
כששאלתי את הלקוח למה הוא אומר לי זאת? הוא ענה: "היית צריך לגעת במקומות שכואבים לי, היית צריך לתסכל אותי על מנת שיהיה לי צורך להשתמש בשירותים שלך."
חייכתי (ביני לבין עצמי) ועניתי ללקוח, ש"ככה לא פועל עסק שמבוסס על שירות ובדיקת צרכים!"
לשיטתי, עסק המבוסס על שירות וזיהוי צרכים אמיתי - לא צריך לגעת בכאב, לתסכל או לאנוס את מרכולתו על הלקוח (כלומר: למכור מוצרים בכח). והמשכתי בתשובתי: "אם אתה - כלקוח מעוניין בשירותיי, והם נשמעים לך מדויקים לצרכים שלך - נמשיך בתהליך עד להגעתך לאירוע שתזמין ותאשר. אם תוך כדי שיחתנו - אתה מבין כי השירות שלי אינו מתאים לך השירות (מכל סיבה שהיא) - אז לא חייבים להמשיך. הכל טוב."
הלקוח (המופתע משהו) המשיך בשתיקתו.
אז המשכתי בדבריי ושאלתי אותו" אתה יודע למה לא המשכתי למכור לך?"
"מדוע?" שאל הלקוח.
"כי כנראה שאתה לא מתאים לשירות אותו אני מציע", המשכתי בתשובתי. "הכוס שלך מלאה. שים לב שאפילו לא נתת לי את ההזדמנות לספר לך ולהציג באוזנך איך יראה האירוע שלך. לא איפשרת לי להציג בפניך את כמות הממליצים המדהימה (באתר) המספרים על השירות שלי לאורך למעלה מ-18 שנות ורמת שביעות הרצון שלהם משירותיי (גבוה). רק מי שזה נכון לו, מדוייק לו ומתאים לו – מזמין אצלי אירוע!"
השיחה נמשכה, אך עד כאן הדיאלוג עם הלקוח, שבעקבותיו מספר תובנות מעניינות ששווה להסתכל עליהן כאן:
חוסר הסבלנות שימו לב לקוצר הסבלנות של לקוחות כיום (מימד שמאפיין את דור ה-Z). גם כל אחד מאיתנו, הפכנו לחסרי סבלנות. מדוע זה קורה?
לדעתי, בעיקר כיוון ששבענו מהבטחות שווא, משיווק כוחני ומפרסום מתאמץ.
בשיחות עם קולגות ועם בעלי עסקים שונים איתם אני משוחח, שמעתי שוב ושוב עד כמה נמאס לכולם מהשיווק "הרגיל והמסורתי", זה שבו צריך להתאמץ ולשכנע לקוחות, שצריך להפעיל סוגים שונים של טקטיקות שיווקיות (ולפעמים גם מניפולציות) כדי להניע את הלקוחות לפתוח את הכיס, לקנות ולרכוש. מהשיחה הזו עם הלקוח, אתם יכולים לראות שלא רק לבעלי העסקים נמאס... גם ללקוחות נמאס!
מי הוא הלקוח המדוייק? הלקוח מתחילת הסיפור-למשל, הופתע מתשובתי ותגובתי להערתו, ולכך שהייתי מוכן "לוותר" עליו... ועוד כל כל מהר. בלי להתאמץ ובלי לשכנע אותו בכל דרך אפשרית.
אחת הסיבות למקרים רבים ודומים כל כך שקורים לי (ולבעלי עסקים אחרים), נובעת בעיקרה מהתובנה כי לא כל הלקוחות מתאימים ונכונים לנו כבעלי עסקים. כך לדוגמא בענף שלי: ענף המזון והמשקאות, קורה שקהל מסויים (כזה שאינו הקהל המובהק שלי) מוזמן לאירוע בהפקתי ונתמע בתוך תמהיל האורחים איתם יגיע לאירוע. אותו חלק בקהל לא תמיד מזדהה עם האוכל המוגש או המיקום שבו נפיק את האירוע - ועל כן אנחנו לא מתאימים לו. אבל באותה מידה, גם הוא לא מתאים לי (כבעלי העסק, כמארח, כשף). באופן שוטף או רגיל, לא היינו רוצים את הקהל הזה שיבוא בשערנו. זה לא בקטע מתנשא חלילה, זה פשוט עניין של דיוק של העסק שלנו והכרת גבולותיו. המשמעות של קהל כזה שבא בשערנו היא סיכוי גבוה שלא יצא שבע רצון ויספר הלאה וגם לא יהנה, ואולי אף יקלקל את דעתם של הסובבים. זה מזכיר לי את הסיפור של חוק פארטו, בו 20% מהלקוחות מהווים או מייצרים 80% מן ההכנסות בעסק.
עם השנים הבנתי כי הלקוחות הנכונים והמדוייקים בעבור המותג סטודיו שף – ארז שטרן יודעים להגיע אלי. אינני צריך להתאמץ או לנסות לשכנע אותם לקנות (הם מבינים את האיכות, את הערכים והיתרונות שאני מביא איתי או מייצר בעבורם, ולכן עונה להם על כל הצרכים והשאלות) ואין לי צורך למכור להם בדחף.
יש לי מנעד מאוד רחב של לקוחות שמתקשרים אלי ומבקשים להזמין אירועים שונים (בין אם זה אירועים פרטיים או כאלה עיסקיים) – מהסיבה הפשוטה: שהם יודעים שמגוון הפתרונות הקולינריים שאני מספק כשף פרטי וכספק שירותי קונסיירג' נכונים ומדוייקים לצרכים שלהם. בדיוק כמו זמרי האקפלה VoicePlay ששרים "איך היא נתנה לי להראות".
לא בכל מחיר! כמו ששרים הגשש החיוור: המנגינה היא שקובעת! בהמשך לדיוק של הלקוחות, יש כאן גם עניין פנימי מאד חשוב, שלהרבה שפים וקולגות מקצועיים קשה להפנים אותו.
והכוונה כאן היא לידיעה הפנימית, כמו גם ההשלמה עם הידיעה הזו – שאני כאן על מנת לשרת אנשים מסויימים וספציפים.
המיקוד של כל עסק, הוא בערך המדוייק שהוא נותן ללקוח המדוייק. והמשמעות של הדיוק הזה, היא שצריך גם לדעת לשחרר לקוחות שאינם מתאימים (יש אנשי מקצוע בתחום המכירות שקוראים לפעולה הזו: "לפטר את הלקוח"), ולא לנסות ולסגור אותם בכל מחיר.
כן, אני מודע שזו תיאוריה המנוגדת לכל מה שמלמדים בקורסי המכירות, ומנוגד גם למה שתשמעו ממיטב היועצים השיווקיים. אך זו דעתי. וזו גישתי.
לגעת בכאב, ולגרום לתסכול מצד הלקוח (כמו זה שסיפרתי בהתחלה), זה שמכיר כבר את כל שיטות השיווק. כנראה שהוא עצמו כבר מאד מנוסה בהן. הוא ציפה שיכאיבו לו, שיתסכלו אותו ושיגרמו לו להרגיש רע, כדי שתחושת האשמה תגרום לו להנעה שבסופה: רכישה. אין לי מה לומר מלבד שזו גישה שיווקית לגיטימית ואפילו אפקטיבית. זו אפילו גישת מכירות שעובדת, ועובדת לא רע.
אבל כיום, אני חושב שפחות צריך אותה. ראיתי אינספור פעמים בעבר, כיצד הגישה הזו מביאה לכך שבסופו של דבר יש לך לקוח שאינו מדוייק לך ולעסק שלך. שאינו בשל לתהליך שהוא נרשם אליו, או למוצר שהוא רכש. והתוצאה הוא החזרות של מוצרים, בקשות לזיכויי ודרישה להחזר כספים.
העולם שלנו משתנה. הדברים שפעם עבדו מצויין, כבר עובדים פחות טוב כיום. כלקוחות אנחנו כמהים לדברים חדשים. ולשיווק מסוג אחר וחדשני. שיווק שלא מכאיב ולא מתסכל אותנו. שיווק שלא מכריח אותנו "לקנות עכשיו" כי עוד רגע "האפשרויות נעלמות". שיווק שלא מרעיף עלינו בונוסים חסרי תוכלת ומיותרים (שיטת הנקודות או הכוכבים של כרטיסי האשראי) , רק כדי להניע אותנו לרכישה.
לקוחות רוצים להרגיש שזה נכון ומדוייק להם, ואז לרכוש. בלי שלוחצים עליהם.
כך שאם זה מהדהד לכם, וזה נכון עבורכם כעת, אני יודע שתרימו אלי טלפון (050-5852785) אם יש לכם אירוע חשוב או מיוחד לאהובים ולחשובים בקירבתכם. ואם לא – גם בסדר.
ותודה לערן שטרן על ההשראה לכתיבת המאמר.
Thank you for rating this article.
