למה שפע מוכר?
האם ידעתם שהערימות המבולגנות בכל פינה באיקאה, הן בכלל טריק פסיכולוגי מתוחכם שגורם לנו (הקונים) לרכוש יותר? אז אני בטוח שרבים מכם מכירים את הרגע הזה... כשאתם נכנסים לאיקאה עם רשימה מסודרת (עלק מסודרת!?! מי באמת עושה רשימת קניות לאיקאה?). כאשר המטרה היא רכישה של ארון לחדר השינה (למשל).
אבל איכשהו, שעתיים אחר כך, אתם מוצאים את עצמכם בקופה עם עגלה מפוצצת בנרות, כריות, בובות פרווה, ודג סלומון בוואקום, אחרי שנתקלתם באינספור מוצרים זרוקים בתוך סלי מתכת ענקיים בצורה מבולגנת.
במידה וזה קרה גם לכם, שתדעו שנפלתם קורבן לתרגיל הנדסת תודעה מבריק שיש לו ממש שם קוד פנימי במטה החברה בשוודיה. קוראים לתרגיל הזה Bulla Bulla. המקור של הסלנג הזה נמצא בביטוי השוודי huller om buller, שהמשמעות שלו היא ערבוביה או בלאגן מוחלט (שקשוקה בעולם הקולינרי שלנו).
הפסיכולוגיה שעומדת מאחורי הערימות האלה פשוטה ומרושעת ונקראת שפע מבלבל (שעליו כבר כתבנו בעבר מאמר). כצרכנים, כשאנחנו רואים ערימה גדולה ומבולגנת של פריטים בחנות (או אם תרצו: יש ערימה של חבר'ה על הדשא של מאיר אריאל), המוח שלנו קולט את זה כסוג של מציאת שפע כשמסביב מדבר. המוח מתחיל לספר לעצמו סיפור בתת המודע שאם זה מבולגן, זה בטח במחיר אטרקטיבי...זה בטח עודפי ייצור ולכן זול בטירוף, סוג של סייל או מכירת חיסול.
וזה לא נגמר שם. כשהעיניים שלנו נתקלות בערימות האלה, באותו הרגע מופעלים אצלנו כל חמשת החושים וכמובן שגם אינסטינקטים של צייד קדמון (פלינגסטונז?!?). מחקרים פנימיים של איקאה שנחשפו במאמרים בניו יורקר, מראים שהטכניקה הזו הופכת את הקנייה שלנו למשחק.
אנחנו נוברים בערימה כמו ציידים, וברגע ששלפנו פריט מתוך הבלאגן, המוח שלנו משחרר דופמין, שהוא כידוע כימיקל העונג... כמו בשיר של טיפקס על 03:00 בלילה...אנחנו מרגישים תחושת ניצחון אישי, כאילו דגנו מציאה שאף אחד אחר לא ראה. פשוט לא להאמין! הזייה... אם תרצו.
אגב, לא פעם, עובדי איקאה לשעבר, חשפו שההוראות של ההנהלה לגבי סלי הבולה בולה מאוד ברורות, ואומרות: הסלים חייבים להיראות תמיד עמוסים ומלאים עד אפס מקום, אפילו אם המלאי נמוך, והערימה חייבת להיראות "מפוצצת" כדי לשדר את תחושת השפע ומראה הבולה בולה.
אין עוררין על כך שזה עובד להם יופי יופי (ולא רק באיקאה). שימו לב שגם ברשתות השיווק תמצאו סלי ענק עשויים רשת מתכת. לפי הדאטה, לקוחות קונים פי כמה יותר ממוצרים שכביכול זרוקים בערימה, מאשר אלה שמסודרים יפה על מדפים.
אז תזכרו, שמותג מטורף כמו איקאה לא סתם הפך לריטיילר הרהיטים הגדול בעולם (44.6 מיליארד דולר מכירות בשנה. מה שנקרא: בקטנה!) רק בגלל מוצרי העץ והבנייה העצמית עם ברגים. הם הבינו מיום הראשון כי מיתוג אמיתי לא קשור רק לאיכות של המוצרים. העוצמה האמיתית נמצאת ביכולת להבין את נפש האדם לעומק, ועל בסיסם ליצור חוויות שמפעילות את הצרכן ומשחקות עם הרגשות, האינסטינקטים ותת המודע של הלקוחות שלהם.
בקיצור: הופעלה עליכם מניפולציית קנייה בכדי שתעמיסו יותר פריטים בחנות הפיזית. אך האם ידעתם כי גם בעולמות הריטייל בכלל כמו גם בעולם האירוח, ישנם חוקים להנדסת תודעת מכירה? בין השאר תמצאו את הדיפרנסציה של מחלקות היוקרה בחברות התעופה. בתעשיית המלונות תמצאו בתהליך ההזמנה ובבחירת חדר בבית מלון בו משתמשים במבחר מניפולציות כדי למכור לקהל המזמינים חדרים מכל הסוגים. כמו גם בענף המסעדות קז'ואל דיינינג.
האם יצא לכם למשל, לבקר לאחרונה בבתי קפה מעוצבים בהם הכל נראה כאילו יצא מצילום ז'ורנל, או מסרטון צילום תדמית מבית היוצר של הסינימטק? הכל נראה איכותי באופן יוצא דופן? עם מאפים וקינוחים מגרים? כאלה שגם עמוסים כל הזמן בקהל? עם תורים בלתי נגמרים? יש סיכוי שתמצאו בבתי קפה כאלה עמדות מחשב תלויות על עמוד או על הקיר. מטרתן להוריד את העומס בתור לקופת ההזמנה האנושית. בעגה המקצועית הם נקראים עמדות קיוסק. אלה הם עמדות עם צג טאץ' של מחשב ללא מוכרן אנושי שבו הקהל מקליד ובוחר לעצמו את הפריטים מן המבחר שבתפריט. על פי חברת טאביט (Tabit) הישראלית, אלו עמדות שמגיעות להישג מכירתי המגדיל את סל ההזמנה ב-40% יותר, לעומת עמדות עם מוכרנים האנושיים.
בעיצוב תפריטים של מסעדות יש תחום שנקרא הנדסת תפריט. שמהותו איפה למקם את המנות על סוגיהן השונים בתפריט המודפס. אחת הטקטיקות המוכרות במיצוב תפריט היא להכניס חיה (עז – אם תרצו) בדמות מנה סופר יוקרתית המבוססת על חומרי גלם סופר יקרים (כמו כמהין, צדפות, קוויאר, כבד אווז וכו'). לקוראים בעברית (מימין לשמאל) – היא תמוקם בפינה השמאלית העליונה של התפריט, והיא תתומחר כמובן בצורה סופר יקרה...נגיד מנה בסביבות 300 ₪ (בכדי שאף אחד לא ירצה להזמין אותה). ליד אותה מנה סופר יקרה יוצמדו מנות יקרות אבל כאלה שלא משתוות למנה הסופר יקרה. נגיד מנות בתמחור של 100-150 ₪ למנה. התוצאה: רוב הלקוחות יעשו את היקש ההשוואה (בנצ'מארק) באומרם: אם המנה הסופר יקרה – מרתיעה ביוקר שלה, אזמין מנה שמרגישה זולה יותר/נגישה יותר. לעומת המנה הסופר יקרה, שאר המנות תראנה כשוות לכל נפש. בעוד שתפקידה המרכזי של המנה הסופר יקרה, זה למשוך כלפי מעלה את תמחור המנות שבתפריט.
הכתבה נכתבה כשירות להעלאת מודעות הציבור הרחב, אך במידה ואתם בעלי מסעדות פיין דיינינג ומעוניינים לשדרג את מערך השירות והמכירות אצלכם בעסק ולהיוועץ במגוון השירותים הקולינריים של השף – ארז שטרן, זה המקום להשאיר לנו פרטים ברובריקות למטה, או פשוט להתקשר באופן ישיר לטלפון שמספרו 050-5852785.
ותודה לחגי גולדובסקי על הרעיון למאמר
Thank you for rating this article.
