הנדסת תפריט
מדוע האורחים במסעדות, לא באמת בוחרים את המנות לבד?
מחקרים רבים הבוחנים את נושא הבדידות האנושית, הזוגיות ואת רמת הצורך האנושי לקשרים סוציאלים רחבים גילו ומצאו כי יש קשר עמוק לצורך של הפרט לאי-בדידות ולסביבה אנושית תומכת. ענף המסעדנות הוא פלטפורמה אולטימטיבית למנעד רחב של פתרונות בהקשר הסוציאלי הזה: הן בהקשר של מפגשים אנושיים והן של בנייה ופיתוח מערכות יחסים.
אך המצב הנתון בענף המסעדות, בין אם מדובר במסעדות מזון מהיר ובין אם מדובר בפיין דיינינג, הוא שרוב התפריטים הקיימים כיום בשוק אינם קריאים לאורחים מחד, ואינם מניבים את תשואה הנכונה למסעדנים מאידך. רוב התפריטים אינם עושים את העבודה באופן מספק.
ברוב המקרים, תפריטים אכן מפרטים את מנות המזון, הם ממקדים את סך המותג למנות הנמצאות בתפריט עצמו: כך שבביסטרו צרפתי למשל, לא תמצאו מנת סושי, נכון? וגם מוסיקת הרקע לא תזיק אם תהיה בהתאם (כאן כירסטוף שר שנסון אהבה צרפתי מוכר על אלין). בחלק מהתפריטים תמצאו מנות ממוסגרות המסמנות את ה"בסט סלרים" (best sellers) של המסעדה. אבל לעתים רחוקות הם מנחים או מובילים את חווית האורח, והם אינם משפיעים על התנהגותם של האורחים. הם לא מניעים את הרווחיות בשום דרך מכוונת. ועדיין, לכל תפריט – בין אם מדובר בכרטיס ארוחת בוקר עטוף למינציה או לוח דיגיטלי עם תאורה אחורית – יש את הכוח לעשות את כל זה. בְּשֶׁקֶט. בעדינות. עם אנליזה של אסטרטגית מזון.
בדיוק כמו שהשמש מפציעה בבוקר (בביצוע הביטלס) זה הרעיון מאחורי עיצוב תפריט התנהגותי.
בבסיסו, עיצוב התנהגותי הוא הכרה בכך שהאורחים שלכם לא רק קוראים את התפריט. הם מתקשרים בעזרתו למסעדה ולצוות המלצרים. בכך הם חושפים דפוסים צפויים של תשומת לב, של רגש, של קבלת החלטות. אוניברסיטאות רבות בעולם השקיעו שנים ומחקרים בבניית מחלקות ומגמות של כלכלה התנהגותית ופסיכולוגיה קוגניטיבית, שמצידן השקיעו רבות במחקר כיצד אנשים בוחרים בסביבה תחרותית בעולם האמיתי. ענף המסעדנות הוא חוד החנית של סביבת החיים עם רמות הימור מן הגבוהות ביותר שיש בהשוואה למגוון תחומי עיסוק בעולם הכלכלי.
כשאורחים פותחים תפריט, הם לא חושבים בצורה רציונלית. הם סורקים. משווים. מגיבים לאותות – חלקם חזותיים, חלקם מילוליים, אך מרביתם בלתי מודעים (תת מודע). האופן שבו מכתירים שם של מדור בתפריט (ראשונות/עיקריות/קינוחים), השפה המשמשת לתיאור מנות, מיקום המחיר – כולם מעבירים מסר. המסר לעתים קרובות בלתי נראה, אבל הוא לא מקרי. זה מעצב את מה שמבחינים בו, על מה מדלגים? ומה בסופו של דבר מזמינים האורחים.
המטרה של עיצוב תפריט המבין התנהגותית את הלקוח, היא לא לעשות עליו מניפולציות – אלא ליישר קו. כאשר מסעדן מבין כיצד האורחים מעבדים את התפריט, הוא יכול לבנות ולנהל את החוויה שבקריאת התפריט בצורה שתומכת הן בהחלטה של אורחיו והן בשולי הרווח שלו. המסעדן לא מרמה את הלקוחות להוצאה גבוה יותר. אלא עוזר להם להרגיש טוב יותר לגבי מה שבחרו – ומוודא שהבחירה הזו עובדת עבור העסק שלו.
מערכות מחשב עיסקיות פותחו במשך שנים בחידוד תהליך בנייה ועיצוב תפריטים, כך שהן לא רק מייעלות תפריטים – הן מהנדסות את התפריטים מחדש כדי לנפק ביצועים. לא בעזרת ניחוש או תחושות בטן, ולא עם שיטות עבודה מומלצות לעיצוב כלליות, אלא עם תובנות התנהגותיות אמיתיות. כמו שסופר-מרקטים עוקבים אחר עיני הלקוח בשיטוטו על פני המדפים, כך עוקבות מערכות מחשב על תפריטי מסעדות. תמצאו גם שיטות עדכניות המנטרות פסיכולוגיית תימחור, זרימת החלטות וקצב עיצבי המאפיין את ריגשי האורח. מערכת המחשב מנתחות לאן הולכת תשומת הלב באופן טבעי. חוקרות כיצד תיאורי מנות משפיעים על הערך הנתפס בעיני האורח. בודקות כיצד עיגון (מלשון מנות עוגן), שימוש באלמנט מוצר במחסור ומסגור פריטים – משפיעים כולם על מה שהאורח בוחר וכיצד הוא מרגיש לגבי הבחירות הללו.
בדומה לענף הפירסום שעבר תהפוכות מהפרינט לדיגיטל... התוצאות ניתנות כיום למדידה. תפריטים הופכים קלים יותר לניווט. פריטים עם רווח גבוה למסעדן נהפכים למנות בסט סלר ומוזמנים לעתים קרובות יותר. האורחים יוצאים מרוצים יותר עם רמת שביעות רצון גבוה יותר – כאשר הסבירות גוברת לחזרתם בעתיד כמו פראנסואז הארדי שואלת בשירה: איך לומר שלום ולהתראות?
אבל אולי השינוי הגדול ביותר מתרחש מאחורי הקלעים, חל אצל המסעדנים והזכיינים המפסיקים להתייחס לתפריט כאל נכס סטטי, ומתחילים לראות בו מערכת חיה. כזו שיכולה להתגמש עם מנות עונתיות, להגיב לנתוני ביצועים ולשקף גם את המותג וגם את מדע ההתנהגות. תפריט מעוצב היטב לא מוכר רק אוכל, אלא בונה את הביטחון בקרב האורחים. הוא עוזר לייעל את המטבח ואת מצבת המלצרים. הוא תומך במותג. ובשורה תחתונה מוביל לרווחים גבוהים יותר בענף הידוע ברמת הריווחיות מהנמוכות בכלכלה.
תאמינו או לא, כשבניית תפריט נעשית באופן נכון, האורחים לא מרגישים שעבדו עליהם. הם פשוט מרגישים שהם עשו את הבחירה המושלמת. רוצים לדעת עוד? לשף ארז שטרן מגוון פתרונות קולינריים המכסים גם את עולם עיצוב ושידרוג התפריט. אני מזמין אתכם להתקשר למספר 050-5852785 או השאירו פרטים ברובריקות שלמטה.
ותודה לדן לרנר על הרעיון לכתבה.
Thank you for rating this article.
