שפים מפורסמים ובתי מלון
מה משותף לרמזי גורדון, דניאל בולו, ז'אן-ג'ורג' וויינגכטן ואלן דוקאס? מעבר לתהילה העולמית ולשבחים הקולינריים שלהם כשפים מפורסמים? כולם קיבלו את ההחלטה האסטרטגית לפתוח מסעדות במלונות יוקרה, ולהרחיב את אימפריות ההסעדה העצמאיות שלהם ברחבי העולם.
נכון שזה לא סיפור בלשי, אבל המוסיקה האינסטרומנטלית של הנרי מנצ'יני - היא המתאימה ללוות את השפים הידוענים הללו. למשל: רמזי גורדון שמפעיל מספר מסעדות בבתי מלון, כאשר זו שבמלון סבוי בלונדון, בולטת כמסעדה היוקרתית ביותר שלו. קפה בולו של דניאל בולו במלון Four Seasons בטורונטו הפך למוסד מקומי. ז'אן ג'ורג' שילב בצורה מדהימה את מסעדותיו במלונות כאשר המוכרת שבהן נמצאת דווקא במגדל טראמפ בניו יורק. דוקאס ידוע בזכות מסעדת שלושת כוכבי המישלן האלגנטית שלו "לואי ה-15" ב-Hôtel de Paris שבמונקו, בין שאר מלונות היוקרה בהם הוא פועל.
אז איך התחיל ואיך מתנהל שיתוף פעולה שכזה בין שפים ובתי מלון? התשובה לשיתוף הפעולה הזה באה מעולם השיווק ההוליסטי, הדוגל בשיתופיות בין מותגים, המחייבת שתהייה בניהם סינרגיה. לכל אחד מן הגורמים או המותגים נושאים איתם ערך או מספר ערכים, כדי לייצר שיתוף פעולה שסך חלקיו גדול מהערך הבודד שאותו מביא כל מותג לבד, העומד בפני עצמו (stand alone).
ראשית: המותגים חייבים להיות באותו תחום או משלימים האחד את השני. לדוגמא: איקאה משתפת פעולה עם מעצבים שבדים וסקנדינבים כי במקור, איקאה הוקמה בשבדיה. שני הצדדים עוסקים בעיצוב המרחב הביתי והמשרדי. אך למרות שאיקאה נחשבת כרשת לריהוט במחיר זמין, בבנייה עצמית ובמחירים אטרקטיביים, היא חרטה על דגלה את נושא העיצוב. בעזרת פירסום חלק מהמעצבים (הן בקטלוג השנתי והן בחנויותיה), כדי שהצרכן יכיר אותם ואת הערך שהם מביאים למוצרים המעוצבים של איקאה, וגם כדי לקדם את ההכרה בעיצוב הסקנדינבי כעיצוב מוביל בעולם. דוגמא שנייה: שיתוף הפעולה של רשת מקדונלד'ס עם ספקי משנה שהם מותגים בפני עצמם כמו היינץ (קטשופ וחרדל) וקוקה קולה – בשתייה קלה. כלומר שמקדונלדס הבינה שההתמקצעות שלה בייצור ומכירה של המבורגרים וארוחות, בעוד שחלק מהמרכיבים של המוצר שלה יכולים להיות מסופקים על ידי יצרני משנה אחרים, שהם מותגים המשלימים את המוצר הכולל.
שנית: שני הגורמים שמשתפים פעולה חייבים להיות באותה רמת תחכום או רמה תדמיתית. דוגמא לשיתוף פעולה שכזה הוא השעון שעיצבו בית האופנה הצרפתי Hermès, שיושב על הטיקט של יוקרה ושמרנות קלאסית עם Apple Watch שיושבים על טיקט המשלב טכנולוגיה ועיצוב יוקרתי, מודרניות וקידמה. או שיתוף הפעולה שעשתה רשת המלונות סופיטל (חלק מרשת אקור הצרפתית) בכך שהכניסה את ליין המצעים ועזרה בעיצוב והתאמת משטח מזרן המוכר בהידורו ואיכותו, למושבים שהופכים למיטות שינה במחלקות היוקרה בחברת התעופה הלאומית הצרפתית: אייר פראנס, לצורך שידרוג חווית השינה במושבים שהופכים למיטות בטיסות ארוכות. דוגמא שלישית: שיתוף הפעולה של לואי ויטון עם מעצבים ואמנים ידועים כמו מארק ג'ייקובס, טאקאשי מורקאמי ויויאי קוסומה – היפניים, סטפאן ספאוס, ועוד. כולם אמנים ומצבים מוכרים וידועים בעצמם שלואי ויטון מצאו כמתאימים לעצב מחדש או לקשט חלק מהתיקים האייקונים שלהם.
נחזור לעינייננו ונסביר שהראשון להשתתף במגמה הוא לא אחר מאשר אוגוסט אסקופייה, כשנקרא לדגל ועבר בין מלונותיו של סזאר ריץ בסוף המאה ה-19 ותחילת המאה ה-20. בזמן המודרני החלו שיתופי פעולה שכאלה בין שפים "מכוכבים" עם בתי מלון כיוון שקהל הלקוחות של אלה האחרונים – הינו מובנה ויש מי שיגדירו אותם כקהל שבוי. כלומר: לקוחות ואורחים בוחרים את בית המלון שבו ילונו עם ההבטחה לחוויה קולינרית גבוהה כחלק מהלינה במלון. ובכך בתי מלון יוקרתיים, מבטיחים למסעדנים ולשפים סלבריטאים, זרם קבוע של אורחים אמידים ותיירות בינלאומית שיודעת להעריך קולינריה גבוה, ומוכנה לשלם על כך. הסביבה המלונאית, הממוקמת בערים מרכזיות ברחבי העולם או בעיירות נופש מובילות, מפחיתה חלק מהסיכון הטמון באופן אינהרנטי בעסקי המסעדנות.
ענף ההסעדה הפך בעשורים האחרונים לסביבה וליצרן בידור (Entertainment). כיום הצלחתה של מסעדה כבר אינה נמדדת באוכל טוב. כבר לא מספיק לתת שירות טוב ואווירה שקטה ונעימה...כל אלה הם must have בכל מסעדה!!! כיום, מסעדה שרוצה להיצרב בזיכרון התודעתי של קהל הסועדים. חוויה שתשאיר טעם טוב כדי לחזור להזדמנות נוספת. מסעדות חייבות היום את אלמנט ה"וואוו" (the WOW factor). בענף המסעדנות, תוכלו למצוא עסקים שיש עליהם הייפ עם קהל שממתין פיזית בתור ארוך (לפעמים זו מסעדה עם רשימת המתנה של שבועות וחודשים קדימה) כדי לשבת ב"מקום הנכון".
ענף המלונאות לעומתו, נשאר תודעתית בציבור כמוצר סולידי, שקט תוך מתן תוקף לצורכי לינה, אירוח (Hospitality) ברמת נוחות וביטחון בסיסיים. השילוב של הצורך בריגוש בידורי (מסעדנות) תוך הסתמכות על צרכים פיזיולוגים בסיסיים (מלונאות), משלימים האחד את השני.
האלמנט הכלכלי הוא מרכיב חשוב בשיתופי פעולה שכאלה. בתי מלון באים עם גב כלכלי חזק. את הרווח העיקרי שלהם, הם עושים כמובן....ממכירה של חדרים במלון. מכירת מזון ומשקאות היא מחוייבת המציאות (הצורך הפיזיולוגי של הקהל בפתרונות אכילה בזמן שהות במלון) אך אינה מייצגת בהכרך את הריווחיות שבאה לידי ביטוי במחלקת החדרים. מלונות יתכננו ויבצעו בנייה של מטבחים וחללי אירוח לצורך אכילה ויחזיקו צוותים ומסעדות אינטר-דיסיפלינריות. מדובר על מסעדות שיגישו מזנון כארוחת בוקר (לאורחי המלון), תפריט צהריים בהזמנה א-לה קארט (לארוחים מהסביבה), וארוחת ערב לקבוצות סגורות ואירועים עם תפריטים המציעים מנות למרכז השולחן.
סיבה נוספת לשיתוף פעולה שכזה נובע מטעמים פנים-ארגוניים: שפים ראשיים בבתי המלון, שקועים לעתים קרובות בפעילות בקנה מידה גדול, ומנהלים עשרות או אפילו מאות אנשי צוות, מפקחים על אירועים, שירות חדרים ומספר נקודות למכירת מזון. בסביבה מובנית שכזו, ספונטניות ויצירתיות קולינרית עלולים ללכת לאיבוד. ברוב בתי המלון תמצאו מדריכים, נהלים, סטנדרטים ושכבות היררכיות של ניהול שהופכות את ההשראה, קריאטיביות ויוזמה (שהם הבסיס לכל מטבח תוסס), לדבר שהוא כמעט בלתי ניתן לשיחזור. כאשר לא ניתן ליצור חדשנות באופן אורגני ואינהרנטי כמו במטבחים של מסעדות עצמאיות, זו השעה לשחרר ו"להפריט" את המסעדה לגורם חיצוני כמו שף ידוען.
כאן נכנס לתמונה מודל השף המפורסם. מלונות כמהים ליוקרה ולמיתוג שמגיעים עם שף בעל פרופיל גבוה. מסעדת דגל יכולה להעלות את מעמדו של המלון, להפוך את האוכל במקום ליעד מועדף, ולייצר באזז תקשורתי ותנועת לקוחות יקרת ערך.
אך עבור שפים מפורסמים, אתגר מרכזי אחד עומד בדרכם בישראל והוא הכשרות. המורכבות של תעודת הכשרות והעבודה עם רבני מלונות הרתיעו רבים. בעשורים עברו, שפים ראשיים של מלונות ישראלים היו מארחים שפים אורחים מרחבי העולם לפסטיבלי קולינריה לזמן מוגבל. כך, העשרה של גסטרונומיה עילית ומקורית מעבר לים – התאפשרה. הדוגמה הידועה ביותר הייתה פרויקט השולחנות העגולים: יוזמה גסטרו-דיפלומטית ששידכה שפים אורחים (כאלה עם כוכבי מישלן בחו"ל) עם כישרונות קולינריים מקומיים בכדי ליצור תפריט טעימות ייחודי המשלבים ניחוח בינלאומי עם מרכיבים וחומרי גלם ישראליים. בעקבות המלחמה, בוטל הפסטיבל. מה שהוביל לירידה חדה במספר השפים המפורסמים המשתתפים, מה שהפך את האירוע לבלתי אפשרי.
משנת 2010 ועד לקורונה, שפים ישראלים מפורסמים החלו לפתוח גם מסעדות כשרות בבתי מלון מובילים בישראל. כמו ויקטור גלוגר שטוען שאלה היו חמש השנים הטובות ביותר בקריירה שלו. כשפתח את מסעדת קלאוליס (Chloelys) הכשרה במלון הילטון תל אביב. המסעדה הייתה באותה תקופה אחות למסעדה המקורית הלא כשרה שלו ברמת גן. ניהול מטבח של מסעדה כשרה ללא ניסיון היה אתגר לא קטן. בהיותו גם שף-מנהל וגם פוליטקאי (אל מול הרב של המלון), תוסיפו לזה את המגפה, המלחמה בעזה, המלחמה המשנית עם אירן והפסקת הטיסות ואי חזרתם של תיירים לישראל....וזה מחזיר את העסק לבעל סיכון גדול, בדיוק כאילו מדובר על מסעדה עצמאית ולא כזו היושבת בבית בטוח כמו מלון. לאור ניסיונו והקשיים הנלווים...גלוגר נאלץ לסגור את שתי מסעדותיו והפך (בדומה לשף ארז שטרן) לקייטרר באירועים בינלאומיים, כולל למשפחות בעלות תקציבים בלתי מוגבלים.
עבודת המסעדנים בתוך בתי מלון מגדרת את הסיכון (כיוון שבית מלון הוא שותף שניתן להישען עליו). אך זה גם אומר: עבודה קשה ורווחים צנועים יותר. גליה אורנן, בעלת רקע בבניית קונספטים הסעדתיים עם ותק של מעל 25 שנים בתחום טוענת שמסעדות שף או מסעדות פיין דיינינג דורשות השקעה תמידית וגדולה בציוד, באחזקה שוטפת ובדקורציה. מלונות הם מסוג העסקים היחידים בענף האירוח המסוגלים לנפק את הסחורה ולגבות שפים בהקשרים אלו. אם שפים עובדים כמו אמנים במלחמת גרילה, מלונות עובדים על נהלים, על קבלת החלטות היררכיות ובירוקרטיה. שני עולמות שלא נפגשים. תוסיפו על זה את הרדיפה אחר ריווחיות ותמצאו שלא פעם ולא פעמיים הצדדים מתעמתים ולא מוצאים את עמק השווה.
למרות שאנשי מקצוע ויועצים מקצועיים (כמו השף ארז שטרן) טוענים שהטרנד הזה עדיין חיי וקיים, הוא עובר מהפך כאשר מלונות מעדיפים עבודה משותפת עם קבוצות מסעדנים ממותגות על פני שפים ידוענים בעלי שם. בלונדון ובפריז למשל, מלונות שהם ארמונות עדיין מעדיפים את השמות הגדולים מבין השפים הידוענים, גם אם זה אומר סיכון להפסד כספי. בעוד שרשתות בתי מלון בדרגת חמישה כוכבים יעדיפו לעבוד עם קונספטים ומותגי מסעדות שיבטיחו להם שכירות או רווח מסויים. בסוף, הכל סובב על מיקום ותדמית. ומה שיצליח בלונדון או פריז, לא מבטיח שיצליח במקומות אחרים בעולם. כמו קבוצת המסעדות של ג'ואל רובושון (אייקון גסטרונומי) שפתחו ב-2023 את מסעדת ל'אפוק במקביל לפתיחת מלון הבוטיק אלקונין (המלון הראשון בתל אביב) ששופץ כדי להחזיר עטרה ליושנה. אך לאור המצב הוחלף בקונספט מקומי גאה עם מטבח ים תיכוני של השף אביתר מלכה (במקור מאשדוד) שמתפעל במקביל גם את בר היין הטרנדי וינונה פוראבר.
אז מה יביא יום בתחום מסעדות שף בתחומם של בתי מלון? נזכיר בהקשר זה את מאיר אדוני, יונתן רושפלד והילל טווקולי שפתחו וניהלו מסעדות בבתי מלון לפני מגפת הקורונה. אך לצער כל הצדדים – כולם נסגרו על ציר הזמן, ואף אחד מהם אינו פועל במסגרת מלונאית יותר.
לעומתם אייל שני (האיש והעגבנייה) עשוי להיות אחד היוצאים מן הכלל שעדיין פעיל ועדיין מחזיק מסעדות במתחמי בתי מלון. השף הישראלי פורץ הדרך, הידוע בקידום אוכל הרחוב, המצאת מחדש של אוכל כשר והשקת קונספטים קולינריים גלובליים, ממשיך להפעיל הן מסעדות עצמאיות והן מקום מסורתי המבוסס על מלון. בנוסף למסעדות כמו נורת' אברקסס, הסלון ורומנו, שני הוא הכוח היצירתי מאחורי דבורה, מסעדת גורמה כשרה הממוקמת במלון דבורה בראון בתל אביב. למרות שאת פעילות המטבח היומיומית מוביל השף אסף פאיז, שיתוף הפעולה מייצג דוגמה נדירה למגמת מלון-שף ששרד גם בעידן שלאחר המגפה.
האם יש עתיד לשפים מפורסמים בבתי מלון בישראל?
"אני חושב שזה באמת תלוי בערכי המלון ובבעלות המסעדה", אומר הילל טווקולי, שמסעדתו המפורסמת אנימר נסגרה תוך כדי מלחמת חרבות ברזל. הוא הקים את מסעדת דריה הכשרה שעדיין פעילה במלון הילטון תל אביב. למרות, שכבר לא מעורב בתפעולה. "לפעמים השותפויות האלה עובדות. לפעמים לא. אבל אני רואה בהן ערך אמיתי. עבור שפים מפורסמים, הסיכון להשקעה נמוך יותר, וברגע שהשלום יחזור, יגיע גל של התעניינות ושל הון. משקיעים עדיין רוצים להיות חלק מהסצנה הקולינרית של ישראל".
מלבד היותו שף פרטי המייעץ למסעדות ובתי מלון במבחר נושאים לשף ארז שטרן מגוון פתרונות קולינריים. כך שאם אתם שפים המעוניינים בייעוץ, הדרכה והכוונה כיצד להשתחל לרשימת השפים שמלונות ירצו לשתף איתם פעולה? או במידה ואתם מנכ"לים של בתי מלון המעוניינים לחפש שפים מוכרים (אך כאלה שטרם פרצו להיות סלבריטאים) לצורך שיתוף פעולה והפרטה של אאוטלט מזון במסגרת המלון שלכם? פשוט התקשרו לטלפון 050-5852785 או השאירו פרטים ברובריקות שלמטה. אנחנו נעשה את המטץ'
תודה למוטי ורסס ולג'רוזלם פוסט על הרעיון למאמר.
Thank you for rating this article.
