הפסיכולוגיה שמאחורי תפריטי המסעדות
או כל הטריקים שמסעדנים יגרמו לנו להזמין יותר
החל ממוסיקה המתאימה לבחירת יין ועד שמות זרים שנשמעים אותנטיים על אף זרותם, למסעדנים יש דרכים רבות לשכנע את הסועדים להזמין ארוחות עתירות רווח.
לא צריך להיות פסיכולוג (או אם תרצו ממציא שיטת הפסיכו-אנליזה: פרויד. כאן למטה ע"פ מילות לשיר של דן אלמגור) כדי להבין שלא תמיד קל לקרוא תפריט במסעדה כשהבטן מקרקרת מרעב. והתפריט עצמו מתנדנד בין אפריטיף ומנות עיקריות. העיניים מתנודדות כמו משחק פינבול, ומצלצלות בין אפשרויות של ארוחות ילדים, תוספות ומנות הספיישל של היום. האם להזמין פינוקים ואוכל מנחם או משהו בריא? מה פה זול ואטרקטיבי תמחירית? האם בסופו של דבר אחמוד מצלחתו של בן/בת הזוג? האם זה לא מוסרי להתעסק בדילמות קטנוניות כאלה של העולם השבע (צרות של עשירים מהעולם הראשון)? ישמרנו השם, המלצר מתקרב ובא "לתת עבודה", בכדי לקחת הזמנה...
מדוע כל כך קשה להחליט מה להזמין כשאנחנו כבר ישובים במסעדה? מחקרים חדשים מאוניברסיטת בורנמות' באנגליה מראים כי מרבית התפריטים במסעדות עמוסים ביותר מידיי מנות שאנשים אינם רוצים או אינם מסוגלים בכלל לבחור מתוכם.
החוקר מלקולם גלדוול מצטט מחקר אחר מעבודתו עבור חברת נסקפה: כשאמריקאים נשאלים איזה סוג קפה הם אוהבים, רובם יענו: "קליית קפה כהה, ורווי בארומות של קלייה". אך האמת היא שרק 25-27% מהאמריקאים (שזה סדר גודל של רבע מן האוכלוסייה) באמת אוהבים, מבינים ורוצים בכך. הרוב מעדיפים קפה חלש וחלבי. השיפוט שלהם מושפע ממהוויים אישיים של תדמית עצמית (הרצון להראות מביני עיניין), מלחץ חברתי וממסרים מסחריים ושיווקיים.
נטל הבחירה
הטרנד של השנים האחרונות הכולל צלחות חלוקה בסגנון טאפאס נהפך כל כך פופולרי במקומות רבים בעולם (כולל באירועים של השף-ארז שטרן). כאשר הסיבות לכך מגוונות:
ראשית, כיוון שזה שיטה משמחת וקונביביאלית בכך שמתאפשר לסועדים לטעום ולדגום ממספר מנות גדול עם תביעת האצבע של השף.
שנית, מכיוון שהמבחר בתפריט הטאפאס מקל את הבילבול ועל הלחץ שבקבלת ההחלטות. כך שגם אם תקחו 5-6 מנות קטנות ואחת מהן לא תמצא חן בעיניכם – זה לא כזה אסון (תחשבו על האנלוגיה של ביצים שמונחות במספר סלים ולא רק בסל אחד).
שלישית, ואולי החשובה מכולן: הסרת האחריות של הסועד (שקיימת באופן אינהרנטי מעצם ההליכה למסעדה) בצורך המחייב אותו לבחור מה יירצה לאכול כמנה ראשונה, מה ניקח לעיקרית ואת בחירת הקינוח. אז האם יש אפשרות בחירה מושלמת?
המחקר החדש מבקש לענות על השאלה: האם ניתן לקבוע את המספר האידיאלי של מנות ראשונות, עיקריות וקינוחים בתפריט? ג'ון אדוארדס שחקר את הנושא טוען שממצאיו מראים כי לקוחות של מסעדות, בכל הגילאים והמינים, יש מספר מיטבי של פריטי תפריט, שמתחת להם הם מרגישים שיש מעט מדי בחירה ומעליהם המבחר שבתפריט הופך להיות טורדני. במסעדות של מזון מהיר אנשים חשבו על שישה פריטים בכל קטגוריה (מנות ראשונות, מנות עוף, מנות דגים, פסטה ומנות צמחוניות, מנות בשריות קלאסיות וגריל כלומר: סטייקים והמבורגרים וכמובן קינוחים), בעוד שבמסעדות פיין דיינינג העדיפו שבע מנות ראשונות וקינוחים, ומגוון של עד עשר מנות בעיקריות.
איך לפרוס את התפריט?
התעסקות של מסעדנים בתכנון תפריטים לא בדיוק עוזרת ללקוחות. לפני כמה שנים נחשף כי אמצעי השיווק השקופים שבהם השתמשו בתפריט של מסעדת בלת'זאר בניו יורק (הסבר בהמשך). למי שלא מכיר, מדובר במסעדה מפורסמת ומבוקשת המתמחה במטבח צרפתי בסגנון ביסטרו, שגרם ללקוחותיה ליפול כעדר שבוי ולהוציא כמות מזומנים גדולה. פרופסור בריאן וונסינק חקר רבות את פסיכולוגיית התפריטים, או מה שנקרא: הנדסת תפריטים. טענתו היא שמה שמושך את עין האדם (או מה שתופס את תשומת ליבו של הלקוח) – הוא בסופו של דבר יזמין אותו מהתפריט. יש מי שיגידו שיש בכך יתרון לא הוגן על כל מה שהלקוח או העין האנושית רואה בהמשך התפריט. בין החוקרים השונים ישנו ויכוח על איך באופן טבעי העיניים של אנשים מסתובבים בתפריט אך וונסינק סבור כי "אנשים סורקים בדרך כלל את התפריט בצורה של Z אם התפריט בלעז, (כלומר מהפינה השמלית העליונה) או בצורה של S אם השפה היא מימין לשמאל כמו בעברית וערבית (החל מהפינה הימנית העליונה). לא משנה מה תבנית הקריאה של התפריט, הקריאה עדיין תופרע בקלות על ידי פריטים המונחים בתיבות ממוסגרות, לצד תמונות או סמלים מודגשים או כאלה בצבע אחר. צפו בינתיים בסרטון של ווילסון לי כדי לקבל 6 טיפים איך לפרוס נכון את התפריט.
שפת האוכל
פסיכולוג הניסוי באוקספורד, צ'רלס ספנס, כתב מאמר ביקורת על ההשפעה של שם המנה על הסועדים. הוא ממליץ למשל לתת למנות תווית אתנית. כי כמו שם איטלקי – אנשים ידרגו את האוכל כאותנטי יותר. הוסיפו תיאור מעורר, ואנשים יגיבו בהערות חיוביות הרבה יותר על הערעור והטעם של המנה (גם בלי לטעום אותה). "התווית מכוונת את תשומת ליבו של האדם לתכונה בתבשיל, ולכן מסייעת בהבאת טעמים ומרקמים מסוימים", הוא אומר.
אבל אנו רואים תגובות חריפות נגד קלישאות בתפריט (מילים כמו: טפטוף, תוצרת בית, חודרני) שעלו על הכתב מזה זמן מה. במסעדה המהוללת של פרגוס הנדרסון, סנט ג'ון, הם נותנים למרכיבים לדבר בעד עצמם תוך כתיבה פשוטה. ואם תאכלו באחת מקבוצת המסעדות פולפו (של ראסל נורמן בלונדון - שעזב בינתיים את ניהול המטבח במאי 2020), כמעט ולא תראו תארים או תיבות, כשהוא כותב מנות חדשות לתפריט. "אין לי סימפטיה מיוחדת לתיאורים פרחוניים", הוא אומר.
עם זאת, בתפריטים של נורמן משתמשים בטכניקות עדינות משלהם כדי לסובב את הסועדים פנימה. קחו את תפריט מסעדת הדגל שלו פולפו, תמצאו מנות ונציאניות מודפסות על נייר קצבים איטלקי, המשתלב עם תחושת המצוקה המחוספסת של המקום. אני לא משתמש ביותר מידיי מילים באיטלקית" הוא אומר "אבל אני משתמש בה מדי פעם כדי שלקוחות יגידו "וואוו...מה זה?". בדומה לשף ארז שטרן שייבחר במילים לא שגורות בקרב הקהל הישראלי כדי ליצר אינטראקציה בין השף או המלצר לבין הסועדים. דבר היוצר עוד נושא שיחה מעבר לנושאים שאיתם באים המוזמנים.
סאונד ואווירה
מחקרים מראים כי מוסיקה קלאסית (כמו החלק השני בסונטה קלה של מוצארט) מגדילה את מכירות היינות היקרים ואת ההוצאה הכוללות של לקוחות במסעדות יוקרה, בעוד שמוזיקה צרפתית וגרמנית מגדילות את מכירות היינות הצרפתיים והגרמניים בהתאמה (הסועדים כמובן, אינם מודעים להשפעות הללו בדרך כלל). מוזיקה איטית, וניחוח הלבנדר, גורמים לאנשים לבלות זמן רב יותר במסעדות ומוזיקת פופ משנות השבעים עד שנות ה-90 תגביר את צריכת המשקאות הקלים. ואולי באופן פחות מפתיע, נמצא כי סועדים אכלו יותר במזנון ארוחת הבוקר במידה ולחדר המלון בו שהו בלילה הגיע ריח של בייקון מעושן או ריחות גריל עדינים. לעומתם, לקוחות שהריחו כרוב חמוץ - מבושל שהסתובב והגיע לחדרם במלון - הגיעו פחות למזנון ארוחת הבוקר.
הכל יחסי, נכון? אז באו נתרגל את פירוק התפריט של מסעדת בלת'זאר. נתייחס לצלחת פירות הים בעלות של 175 דולר כעוגן מחיר. על ידי הצבת פריטים בעלי רווח גבוה ליד העוגן היקר במיוחד, הם נראים זולים בהשוואה. אז מה שהמסעדה מנסה למכור באקסטנסיביות זו צלחת Le Grand בעלות של 125 דולר שממוקמת משמאל לה. והסיפור חוזר על עצמו גם במחלקת היין. כלקוחות, נחפש תמיד את המחיר הזול ביותר. תפריטים קבועים, או "חבילות", נראים בינתיים ערך טוב ולכן תנו לנו תירוץ לאכול בחוץ ולהוציא יותר. כך, כולם יוצאים מנצחים.
במידה ואתם אוהבים לצאת ולאכול בחוץ (במסעדות), ואתם גם יכולים להרשות לעצמכם להנות באופן תכוף או מידיי פעם... עכשיו תדעו כיצד לכלכל את צעדכם בעת ההזמנה מהמלצר. במידה ואתם מסעדנים ואתם רוצים ללמוד מהשף ארז שטרן איך לארגן (או להנדס) מחד את התפריט שלכם, כך שהוא יהיה מאוזן והפריטים שבו יראו אטרקטיביים. ומאידך, לתעל את המכירות לצורך הגדלת הרווח מהם, תוכלו להתקשר אלינו ישרות בטלפון 050-5852785 או להשאיר את פרטיכם כאן למטה ברובריקות.
Thank you for rating this article.
